Kluczem do sukcesu aplikacji subskrypcyjnych jest nie tylko pozyskiwanie nowych użytkowników, ale przede wszystkim utrzymanie dotychczasowych klientów. Odpływ subskrybentów (churn) to jedno z największych wyzwań tego modelu biznesowego. Według badania Stripe prawie połowa firm subskrypcyjnych w Europie spodziewa się wzrostu churn w 2023 roku. Warto więc przyjrzeć się bliżej temu zjawisku i sposobom na jego ograniczenie.
Czym jest churn i jak go mierzyć?
Wyróżniamy dwa rodzaje odpływu klientów:
- Churn dobrowolny — gdy użytkownik celowo rezygnuje z subskrypcji
- Churn mimowolny — gdy subskrypcja wygasa z powodów niezależnych od klienta, np. przez nieudaną płatność
Churn oznacza dla firmy nie tylko utratę bieżących przychodów, ale też konieczność pozyskania nowych klientów, co jest kosztowne. Utrudnia też prognozowanie przyszłych zysków. Monitorowanie wskaźnika churn pozwala ocenić skalę problemu i podjąć odpowiednie działania.
Wskaźnik churn obliczamy dzieląc liczbę utraconych subskrypcji w danym okresie przez liczbę aktywnych subskrypcji na początku okresu.
Customer Churn Rate = (Liczba utraconych subskrypcji w danym okresie / Liczba aktywnych subskrypcji na początku tego samego okresu) x 100Co wpływa na churn?
Dobrowolna rezygnacja z subskrypcji może wynikać ze zmiany sytuacji finansowej klienta lub niezadowolenia z produktu/usługi. W czasach wysokiej inflacji konsumenci ograniczają wydatki na subskrypcje. Aż 58% liderów firm subskrypcyjnych w Europie obawia się tzw. zmęczenia subskrypcjami wśród klientów.
Inne powody churnu dobrowolnego to: niedopasowanie produktu do potrzeb, zawyżona cena, niespełnione oczekiwania, słaba obsługa klienta.
Z kolei churn mimowolny najczęściej wynika z:
- braku środków na koncie (36-39%)
- odrzucenia płatności przez bank (10-14%)
- wygaśnięcia karty
- zmiany danych płatności
- zablokowania transakcji
Benchmarki churn w różnych branżach
Średni wskaźnik churn w 2023 roku wynosił:
- Edukacja – 40%
- Usługi osobiste – 39%
- Usługi dla firm – 38%
- Dobra cyfrowe – 37%
- Oprogramowanie SaaS – 36%
- Handel detaliczny – 36%
- Rozrywka – 36%
Churn mimowolny stanowił od 17% (rozrywka) do 27% (dobra cyfrowe) całkowitego churnu. Firmy B2B miały nieco wyższy churn mimowolny, a B2C – dobrowolny.
Jak ograniczyć churn w aplikacjach mobilnych?
- Zbieraj feedback od użytkowników, np. ankietując osoby rezygnujące z subskrypcji. Pomoże to zidentyfikować obszary do poprawy.
- Uwzględnij sezonowość — zachęcaj do pozostania subskrybentem poza szczytem sezonu, np. przez zniżki lub dodatkowe funkcje.
- Postaw na obsługę klienta — daj użytkownikom wiele kanałów kontaktu i szybko reaguj na skargi. Pozwól na samodzielne zarządzanie subskrypcją w aplikacji.
- Spersonalizuj komunikację z klientem, np. w mailach z potwierdzeniem rezygnacji z subskrypcji. Ciepły ton może skłonić do powrotu w przyszłości.
- Ulepsz produkt na podstawie feedback użytkowników, testując różne rozwiązania.
- Jeśli masz na to przestrzeń biznesową, zaoferuj darmowy okres próbny, aby klient mógł poznać wartość Twojej usługi przed opłaceniem pełnej subskrypcji.
- Stosuj zniżki i nagrody dla lojalnych klientów. Elastyczne modele cenowe (np. płatność za użycie) też mogą zatrzymać niezdecydowanych.
- Odzyskuj płatności, zanim dojdzie do mimowolnego churnu — aktualizuj dane kart, stosuj automatyczne ponowne obciążenia, wysyłaj powiadomienia o nieudanych płatnościach z linkiem do aktualizacji danych.
- Zaoferuj zniżkę, jeśli płatność nie przejdzie kilka razy z rzędu. To może skłonić klienta do pozostania subskrybentem.
- Wykorzystaj ChatGPT, by zrobić szybki research bardziej pasujących do Twojego biznesu pomysłów, możesz skorzystać z tego sprawdzonego promptu.
Podsumowanie
Utrzymanie subskrybentów w aplikacji mobilnej to nie tylko kwestia ciekawego produktu, ale też zapobiegania churnowi. Monitorowanie wskaźników churn, zbieranie feedbacku, personalizacja obsługi, elastyczne modele płatności i sprawne odzyskiwanie płatności to kluczowe działania.
