W ciągu ostatnich kilku lat dostęp do darmowych magazynów i gazet online został dyskretnie zastąpiony przez dziennikarstwo oparte na reklamach, wraz z wszystkimi jego wadami — według Statista liczba użytkowników Adblocka wzrosła z 15% do 27% od 2014 roku.
Chociaż ta metoda finansowania jest najbardziej powszechna, w najbliższej przyszłości może stać się bladym wspomnieniem, wypieranym przez coraz bardziej popularną alternatywę — płatne ściany (paywall) i model „płatności za dostęp” (pay-for-access).
Ta zmiana z „reklama-za-darmo” (advertising-but-free) na płatny dostęp do treści, jest pełna nieoczekiwanych przeszkód, ale co najważniejsze powoduje, że artykuły czy blogi wysokiej jakości są dostępne dla coraz mniejszej liczby osób — tych płacących.
Wdrożenie paywalli będzie miało potencjalnie ogromne korzyści dla sieci i społeczeństwa, więc zanurzmy się głębiej w szczegółowe aspekty.
Nagłówki
- 1 Co to właściwie jest płatna ściana, czyli paywall?
- 2 Rodzaje paywalli
- 3 Jak zoptymalizować paywall
Co to właściwie jest płatna ściana, czyli paywall?
Paywall to model monetyzacji szeroko stosowany przez wydawców i deweloperów, pozwalający na dostęp do niewielkiej części treści, zanim w jakiś sposób zablokuje resztę treści. Takie podejście zwiększa zainteresowanie twoimi publikacjami, nie będąc zbyt restrykcyjnym, i pozwala użytkownikom wgłębić się w oferowane treści, zdecydować, czy są gotowi zapłacić za więcej, czy nie.
Według Reuters Institute, subskrypcja i członkostwo to kluczowe priorytety dla przyszłości branży informacyjnej. Ostatecznie 52% respondentów, redaktorów, dyrektorów generalnych i liderów cyfrowych oczekuje, że to będzie główne źródło dochodu.
W sytuacji niedawnych nacisków spowodowanych restrykcjami pandemii koronawirusa, apetyt publiczności na treści wysokiej jakości gwałtownie wzrósł, więc działający zwinnie wydawcy wprowadzili szybko płatne ściany, aby skorzystać ze stosunkowo niezatłoczonego rynku. Szczerze mówiąc, strategia płatności za dostęp ma być prostszym i bardziej przejrzystym modelem monetyzacji, więc może właśnie dlatego jest bardziej przyjazna dla użytkowników i teraz więcej osób jest gotowych płacić za to, co czytają w Internecie.
Rodzaje paywalli
Dzisiaj dostępnych jest 5 głównych rodzajów płatnych ścian, w tym:
- Twarda płatna ściana (hard paywall)
- Miękka płatna ściana (soft paywall)
- Płatna ściana z limitem (metered paywall)
- Płatna ściana freemium (freemium paywall)
- Dynamiczna płatna ściana (dynamic paywall)
- Hybrydowa dynamiczna płatna ściana (hybrid-dynamic paywall)
- Darmowa pełnoprawna wersja próbna (free trial with autorenewal subscription)
- Płatna ściana po stronie serwera (server-side paywall)
- Płatna ściana po stronie przeglądarki (browser-side paywall)
Twarda płatna ściana (hard paywall)
Twarda ściana została zaprojektowana jako całkowite ograniczenie dostępu do treści, uniemożliwiające użytkownikom dostęp do jakichkolwiek treści, jeśli nie kupią subskrypcji. Nie ma tutaj połowicznych rozwiązań. Jeśli odbiorca chce konsumować treść – musi zapłacić.
Jeśli wydawcy decydują się na tę opcję, muszą wziąć pod uwagę ryzyko, ponieważ twarda płatna ściana prawdopodobnie prowadzi do utraty sporej liczby odbiorców. Nie oferując okresów próbnych, aby zademonstrować wartość subskrypcji, użytkownicy mogą mieć problem z oceną, czy warto za tę treść zapłacić.
Największym wyzwaniem jest w tym przypadku pozyskanie odbiorców gotów zapłacić w ciemno, skuteczna analityka pozwalająca ocenić koszt pozyskania klienta oraz samo działanie cennika, nad którego optymalizacją można pracować bez końca.
Miękka płatna ściana (soft paywall)
Miękkie ściany możemy rozdzielić na kilka podkategorii, dlatego by zrozumieć dobrze każdy ich typ powinniśmy omówić z osobna ich specyfikę. Ogólnie rzecz ujmując cennik tego typu pozwala wydawcom projektować i ustalać własne, unikalne kryteria dostępu do treści premium lub wszystkich treści na platformie. Gdy dopuszczalny limit zostanie przez odbiorcę osiągnięty, zostanie mu wyświetlony komunikat informujący o zakończeniu okresu próbnego i zachęcający do subskrypcji, aby kontynuować korzystanie z treści.
Płatna ściana z limitem (metered paywall)
Jest to jeden z najpopularniejszych typów, ponieważ płatna ściana z limitem oferuje elastyczne podejście, otwierając określoną ilość treści w określonym czasie. Jest powszechnie przyjmowany przez portale medialne głównie na początku swojej drogi do monetyzacji contentu w sieci.
W tym wariancie wydawca może na przykład otworzyć dostęp dla użytkowników pozwalając im przeczytać 5 artykułów każdego miesiąca. Gdy przeczytają piąty artykuł, czytelnikowi zostanie przedstawiony komunikat, a pozostałe treści pozostaną zablokowane do końca wskazanego okresu. Ta opcja często wymaga rejestracji, co powinno teoretycznie gwarantować ofertę płatnej ściany niezależnie od urządzenia – ale w praktyce nie zawsze tak działa.
Pomimo że ten model wprowadza pewną elastyczność, nie zapewnia zaawansowanej strategii opartej na danych, ponieważ nowi użytkownicy, którzy konsumują dużo treści w krótkim czasie – nawet w pojedynczej sesji, będą traktowani tak samo, jak użytkownicy aktywni od miesięcy i wykorzystujący swój limit artykułów z limitem. Właśnie wtedy lepiej pasuje dynamiczny typ, prowadzący do bardziej dostosowanego modelu monetyzacji i lepszego zaangażowania.
Płatna ściana freemium (freemium paywall)
Model freemium jest bardziej odpowiedni dla usług, które chciałyby oferuje mieszankę darmowych i płatnych treści. Wydawcy mogą wybrać te treści, które muszą być płatne, zamknąć do nich dostęp za pomocą hard paywalla, a uczynić resztę treści nieograniczoną i dostępną przez cały czas. Zawsze pozostaje pytanie, jakie treści powinny być umieszczone za płatną ścianą.
Przychody będą zdecydowanie zależeć od tego wyboru, ponieważ duża ilość darmowych treści będzie dostępna, więc jako wydawca możesz stracić nieco mniej zaangażowanych użytkowników, którzy mogą być gotowi przejść na wyższy poziom zaangażowania lub którzy mogą nie zdawać sobie sprawy z wartości subskrypcji, którą oferujesz.
Ponadto ciągłe blokowanie dostępu do określonych treści może prowadzić do zmęczenia hard paywallem. Innymi słowy, staje się powszechne dla użytkowników widzenie płatnej ściany, w związku z czym po prostu klikają na inne treści, gdy jest to konieczne, i przestają rozważać zakup, pozostając absolutnie niezakłóconymi przez Twoje bannery i wyskakujące cenniki.
Dynamiczna płatna ściana (dynamic paywall)
Dynamiczna ściana to kolejna forma miękkiej płatnej ściany, która działa na podobnych zasadach, ale czas pojawienia się płatnej ściany będzie ustalany na podstawie zachowania każdego użytkownika. Mogą występować różne poziomy zaangażowania, zaprojektowane zgodnie z osiągnięciem wystarczającej skłonności do subskrypcji i umożliwiające użytkownikom korzystanie z wybranej treści.
To podejście może być uważane za najbardziej spersonalizowane, tworząc oferty płatności w zależności od konsumpcji użytkownika.
Opierając się na sztucznej inteligencji i wysoce indywidualizowanym systemie, ten rodzaj płatnej ściany może pomóc zwiększyć procent zaangażowanych użytkowników, którzy najprawdopodobniej skonwertują do płatnych, co z kolei prowadzi do wzrostu przychodów.
Jednak ważne jest, aby ustawić odpowiedni poziom, przy którym hard paywall zostanie uruchomiony. Jeśli jest zbyt wysoki lub zbyt niski, potencjalni subskrybenci zostaną utraceni.
Hybrydowa dynamiczna płatna ściana (hybrid-dynamic paywall)
Jest to forma ściany płatnej, która łączy w sobie podstawowe korzyści wynikające z modelu dynamicznego i freemium. W związku z tym, podczas gdy treści premium są zablokowane za ścianą płatną, treści darmowe są dostępne, dopóki darmowy content nie zostanie dynamicznie zablokowany, gdy użytkownik osiągnie określony poziom zaangażowania — co pozwala wydawcy na monetyzację swoich darmowych treści poprzez docieranie do bardzo konkretnego segmentu użytkowników i utrzymanie obiegu treści w obrębie platformy.
Korzystając z zalet dwóch udanych typów ścian płatnych, ten typ kombinowanej ściany płatnej może przynieść o 50% większy wskaźnik finalizacji zakupu wśród użytkowników w porównaniu ze standardowym modelem ściany płatnej, dzięki algorytmowi skłonności do subskrypcji (P2S).
Darmowa pełnoprawna wersja próbna (free trial with autorenewal subscription)
Darmowa wersja próbna to rodzaj płatnej bramy, która umożliwia użytkownikom dostęp do usługi lub produktu na określony czas bez konieczności natychmiastowej opłaty. Jest to powszechna strategia marketingowa wykorzystywana przez firmy w celu przyciągnięcia potencjalnych klientów i umożliwienia im wypróbowania produktu lub usługi przed dokonaniem płatności.
Podczas darmowej wersji próbnej użytkownicy zwykle mają dostęp do wszystkich lub większości funkcji i możliwości produktu lub usługi. Okres próbny może różnić się długością, trwając od kilku dni do kilku tygodni lub nawet miesiąca. Celem darmowej wersji próbnej jest umożliwienie użytkownikom wystarczająco dużo czasu na ocenę produktu i podjęcie decyzji, czy chcą kontynuować korzystanie z niego jako płacący klienci.
Po zakończeniu okresu próbnego włączana jest płatna brama, a użytkownicy muszą wykupić subskrypcję lub zakupić płatny plan, aby kontynuować korzystanie z usługi lub usługi. Jeśli nie zrezygnują oni z dostępu przed zakończeniem darmowego okresu próbnego, automatycznie zostanie pobrana od nich opłata, na co zgodzili się rozpoczynając okres próbny.
Warto zauważyć, że choć początkowy dostęp do darmowej wersji próbnej jest bezpłatny, to nadal jest to forma płatnej bramy, ponieważ celem jest przekonanie użytkowników do zostania płacącymi klientami po zakończeniu okresu próbnego.
Płatna ściana po stronie serwera (server-side paywall)
Paywalle po stronie serwera koncentrują się na zabezpieczeniu Twojej treści i zazwyczaj oferują najwyższy poziom ochrony, ponieważ decyzja o tym, co użytkownik ma prawo zobaczyć, podejmowana jest na etapie serwera, zanim cokolwiek zostanie faktycznie wysłane do przeglądarki, więc każda treść pozostanie zachowany nienaruszony.
Jednak problem z tym typem ścian płatnych polega na tym, że jeśli zależy Ci na indeksowaniu contentu w przez roboty wyszukiwarek, muszą być one widziane przez przeglądarkę. Programiści się wkurzą, ale efekt może być całkiem dobry. W końcu użytkownik nie będzie w stanie obejść tego zabezpieczania.
Płatna ściana po stronie przeglądarki (browser-side paywall)
Są one przeciwieństwem ścian płatnych po stronie serwera, w tym sensie, że decyzja o dostępie podejmowana jest dopiero po tym, jak strona została faktycznie otwarta w przeglądarce. To kod wykonywany przez przeglądarkę decyduje, czy dostęp jest dozwolony, czy nie.
Podsumowując, wszystkie rodzaje płatnych ścian mają swoje wady i zalety, a wybór najlepszego modelu zależy od specyfiki Twojego serwisu/usługi, celów biznesowych i oczekiwań użytkowników. Ważne jest również, aby stale analizować wyniki i zoptymalizować strategię płatnej ściany w miarę potrzeb.
Przy wyborze modelu płatnej ściany warto wziąć pod uwagę kilka czynników, takich jak wielkość i rodzaj treści, oczekiwania odbiorców, a także możliwość ewolucji modelu w przyszłości.
Jak zoptymalizować paywall
9 na 10 marketerów zapytani o to, co jest ich największym problemem w optymalizacji paywalla odpowiada, że nie mają odpowiednich zasobów IT lub funduszy na programistów, by badać zmiany na paywallu.
Po przeprowadzeniu grubo ponad setki zmian na cennikach webowych i mobilnych mogę polecić następujące opcje.
Zmiany w copy
Wprowadzaj zmiany tam, gdzie możesz. Zwykle najłatwiejsze są zmiany w tekstach. Co to dla nas oznacza? Zmieniaj właśnie je. Próbuj komunikatów bardziej perswazyjnych. Co zrobić, gdy nie masz do dyspozycji copywritera specjalizującego się w perswazyjnym copy? Możesz wykorzystać copywriterów z serwisu Fiverr, którzy za mniej niż 70 USD przygotują dla Ciebie dziesiątki gotowych propozycji copy mając na względzie Twoją ofertę, a także odpowiednią grupę docelową.
Rotuj produktami
Próbuj różnych konfiguracji produktów. Jeśli sprzedajesz dostęp na miesiąc i na kwartał, co stoi na przeszkodzie, żebyś zorganizował test, w którym w wariancie testowanym zaproponujesz dostęp na miesiąc i na pół roku lub od razu na rok? Możesz zauważalnie zwiększyć AOV1 oraz LTV2 użytkownika.
