Jeszcze w 2022 roku, prawie połowa CMO zgadzała się, że ich zespoły nie są gotowe na odejście od danych firm trzecich. I chociaż wiele firm ma oczywiście „apetyt” na dane pochodzące od stron trzecich, to nikt nie jest pewny co do możliwości zbierania i działania na podstawie tzw. 3rd Party Data.

Jednak bez podjęcia działań i stworzenia strategicznych podstaw — w miarę jak będą pojawiać się coraz bardziej rygorystyczne ograniczenia prywatności konsumentów — nawigowanie po przyszłości związanej z gromadzeniem danych bez udziału stron trzecich będzie jeszcze trudniejsze. Niezależnie od tego, czy Twój zespół jest gotowy, czy nie, czas zacząć wprowadzać te strategie w życie.

Zmiana sposobu myślenia na Zero Party Data

Dane zerowe to dane pochodzące bezpośrednio od użytkowników. Są to informacje dostarczane przez nich samych — np. ustawienia profilu, daty urodzin itp. Marketerzy w przeszłości byli jak zbieracze — zatrzymywali wszelkie dane, które mogli zdobyć i ewentualnie zastanawiali się później, co z nimi zrobić.

Obecnie, poprzez zmianę praktyk zbierania danych z myślą o konsumentach, marki mogą spełnić pozostające na wysokim poziomie oczekiwania klientów, ale tylko, gdy jako marketerzy zrozumiemy, że tej bitwy nie wygramy nie wiadomo jak mocno byśmy nie trzaskalibyśmy w klawiatury.

Budowanie skutecznej strategii zero-party

Czym są dane zero-party i dlaczego są ważne

Jeśli nie chciało Ci się powyższego akapitu, są to dane pochodzące bezpośrednio od użytkowników, którzy np. wypełniając swój profil w Twojej aplikacji, dostarczyli Ci informacje o tym, kiedy się urodzili, gdzie mieszkają i czy chcą schudnąć, czy przytyć.

Określ, jakich danych potrzebujesz i… po co Ci one

Storage w Amazonie, Google’u czy Microsofcie jest tani. Pytanie tylko, czy naprawdę nie czas przy okazji zmiany mindsetu nie porzucić zbierackich nawyków. Może nie jest Ci potrzebna informacja o płci użytkownika, czy jego dokładnej lokalizacji? Przemyśl, jakie dane naprawdę będą dla Ciebie użyteczne. Pomocne może być przy tym zrobienie audytu obecnych działań marketingowych i sprawdzenie, jakie dane w nich wykorzystujesz. Czy dalsze zbieranie tych pozostałych, niewykorzystywanych, ma sens?

Informuj klientów o tym, co będziesz robił z danymi

Choć brzmi to niepokojąco, warto dodać taką informację, gdy prosisz o nietypowe dane. Dlaczego aplikacja do sterowania głowicami centralnego ogrzewania chce ode mnie adresu zamieszkania? Aaa, dzięki temu system będzie zmniejszał temperaturę w domu, gdy będę minimum kilometr od wskazanego adresu. Teraz jest to dla mnie jasne. Podanie adresu traktuję teraz jako ważną wartość dla usługi.

Jak zbierać dane zero-party?

Wszystko wygląda prosto, gdy posiadasz konta użytkowników, a ich dane trzymasz na swoim serwerze, a nie lokalnie na urządzeniach użytkowników. Najprawdopodobniej posiadasz już sporo danych typu zero-party.

Jeśli tak nie jest, przemyśl czy nie warto przebudować swojej usługi tak, by nakłonić użytkowników jednak do pozostawienia u Ciebie swojego adresu mailowego, do którego będziesz mógł podczepić dodatkowe informacje na ich temat.

Możesz tak jak Sephora, zaoferować darmową wysyłkę w zamian za rejestrację i podanie swojego adresu e-mail. Możesz również zaoferować prawdziwą wartość dzięki podaniu przez użytkownika adresu mailowego już na etapie onboardingu (hej, dzięki temu zapiszemy Twoje preferencje kulinarne, które wprowadzisz do aplikacji, a przy zmianie telefonu szybko przywrócimy zapisane przez Ciebie ulubione przepisy), czy już w trakcie używania usługi (zostaw maila, a wyślemy Ci za miesiąc, na koniec roku, podsumowanie Twoich ulubionych przepisów).

Według Harvard Business Review, choć firmy dysponują obecnie większą ilością danych niż kiedykolwiek, mają problemy z ich wykorzystaniem.

W rzeczywistości, podczas gdy 90% amerykańskich konsumentów uważa personalizację marketingu za bardzo lub nieco atrakcyjną, tylko 15% marketerów potrafi (przy pomocy programistów 😅) zintegrować dane, aby stworzyć całościowy obraz na podobieństwo klienta.

Nowe rozdanie

Problem z dotarciem do nabywców na dużą skalę będzie trudniejsze bez plików cookie stron trzecich i nie ulega to wątpliwości. Zauważ jednak, że problem ten będzie dotyczył wszystkich. Małych i dużych.

Wszyscy będziemy przechodzili do strategii bez plików cookie na rzecz skupienia się na większej prywatności użytkowników, a często w takich zawirowaniach zwyciężają (choć na pewien czas) organizmy mniejsze, które są bardziej skłonne do zwinnych działań, a nie wielkie molochy.

Skup się na budowaniu nowej strategii i… pogódź się z jej koniecznością, czy Ci się to podoba, czy nie. Zmiana w kierunku danych zerowych jest właśnie tym, czego wszyscy potrzebujemy. W końcu sami po 17:00 stajemy się konsumentami.